நம்மில் பலரும், பொதுவாக மார்க்கெட்டிங் என்பதையும், விற்பனையையும் ஒன்றோடு ஒன்று குழப்பிக் கொள் வோம். ஆனால் உண்மையில் மார்க் கெட்டிங் எனப்படும் சந்தை வேறு, விற்பனை வேறு.
சந்தை என்பது பல படிகள் கொண்ட ஒரு செயல்முறை. நமது வாடிக்கையாளர் யார் என்று கண்டறிந்து, அவர் எதிர்பார்ப் பைப் புரிந்து, அவர் தேவையை போட்டி யாளர்களை விடச் சிறந்த முறையில் நிறைவு செய்து, அவரை ‘மகிழ்ச்சி’ என்று சொல்ல வைக்கும் நிலை.
மனிதனின் அடிப்படைத் தேவைகளை யும், அடிமனதில் அவனது விருப்பங்களை யும், அவனே உணராத ஆசைகளையும், அவனது உந்து ஆற்றல்களையும் உணர வைக்கும் இயலே சந்தையியல். ‘தெரிந்ததைச் செய்வோம், செய்ததை விற்போம்’ என்பது அந்தக் காலத்தில் சரியாய் இருக்கலாம். இந்தக் காலத்திற்குப் பொருந்தாது. ஓர் எடுத்துக்காட்டைப் பார்க்கலாம்.
நாம் பொருளை விற்கவில்லை
பயன்பாட்டை விற்கிறோம்
நாம் விற்பது ஒரு பொருளாக இருக் கலாம். ஆனால் வாடிக்கையாளர் வாங்கு வது பொருள் அல்ல, அவர் வாங்குவது ஒரு பயன்மதிப்பு அல்லது வேல்யூ. நாம் ஒரு பல்பு விற்பதாக நினைக்கிறோம். அல்லது நாம் நாம் விசிறி என்று நினைத்து விற்கிறோம். வாடிக்கையாளர் அதனைக் காற்று வீசும் பொருள் என்று, அதன் பயன்மதிப்பை (வேல்யூவை) மதிப்பீடு செய்கிறார்.
மேலும் நாம் ஏசி கருவியை விற்கவில்லை. வாடிக்கையாளர் கண்ணோட்டத்தில், குளிரை விற்பனை செய்கிறோம். நிறுவனத் தின் கண்ணோட்டத்தில் கார். வாடிக்கை யாளரைப் பொறுத்தவரை வசதியாக ஓரிடத் தில் இருந்து இன்னொரு இடத்திற்கு அலுங்காமல், குலுங்காமல் பயணம் செய்ய வைக்கும் கருவி.
விற்பனைக்கு இரண்டு படிகள்
வாடிக்கையாளர் கண்ணோட்டத்தில் இருந்து பார்த்து உற்பத்தி செய்ய வேண்டும்.. விற்பனைக்கு இரண்டே படிகள். ஒன்று, பொருளை உற்பத்தி செய்வது; இரண்டு, செய்த பொருளை விற்பது. மார்க்கெட் டிங்கையும் இதுபோல நினைப்பது தவறா கவே முடியும். ‘பொருளை உற்பத்தி செய், பின்பு விற்பனை செய்’ என்று நினைக்கும் உற்பத்தியாளர்கள் சிலர், தங்கள் பொருள் வாடிக்கையாளர்களுக்கு முழுவதும் பயன் படுமா, அவர்களின் தேவையை முழுவதும் நிறைவு செய்யுமா என்று சிந்திக்க மறுப்ப தால், சறுக்கல்களைச் சந்திக்கிறார்கள். ஆகவே, மார்க்கெட்டிங்குக்கு மூன்று படிகள் இருப்பதை நாம் உணர முடியும்.
சந்தைக்கு மூன்று படிகள்
முதல் படி : பயன்மதிப்பைத் தேர்ந்தெடுப் பது நம் வாடிக்கையாளர்களுக்கு என்ன பயன்மதிப்பை (வேல்யூ) வழங்குவது என்பதைக் கண்டறிய வேண்டும். எந்த பயன்மதிப்பு வாடிக்கையாளருக்கு முழுவ தும் பயன்படும் என்பதைத் தேர்ந்தெடுக்க வேண்டும்.
இரண்டாம் படி : பயன்மதிப்பை வடிவ மைப்பது – என்ன பயன்மதிப்பு என்று முடிவு செய்த பின்பு, தேர்ந்தெடுத்த பயன் மதிப்பை ஒரு பொருளாய் வடிவமைப்பது. நம் வாடிக்கையாளர்களின் தேவைகளை நிறைவேற்றும் வகையில் நம் பொருளுக்கு வடிவம் கொடுக்க வேண்டும்.
மூன்றாம் படி : பயன்மதிப்பை வழங்குவது – வாடிக்கையாளருக்குத் தேவைப்படும் பொருளை, அவருக்குத் தேவைப்படும் வடி வத்தில், வாடிக்கையாளர் கைக்கு கொண்டு சேர்க்கும் படி இது. இந்த மூன்று படிகளுக்கும் தொடர்புள்ள இன்னொன்று சந்தைக் கலவை என்கிற ‘மார்க்கெட்டிங் மிக்சிங்’.
சந்தைக் கலவை
மேற்கண்ட மூன்று படிகளின் நான்கு அம்சங்கள் – பொருள், விலை, வழங்குதல், விற்பனை மேம்பாடு ஆகிய. இவைதான் நம் வெற்றியை உறுதி செய்பவை. இந்த நான்கு அம்சங்களையும் ஆங்கிலத்தில் பிராடக்ட், பிரைஸ், பிளேஸ், பிரமோஷன் – என நான்கு எழுத்துகளின் முதல் எழுத்தை வைத்து, 4பி என்பார்கள். இந்த நான்கு அம்சங்களின் கலவைதான் சந்தைக் கலவை.
விளம்பரம் செலவா, வரவா?
பல உற்பத்தியாளர்களும் விளம்பரம் என்பது வீண் செலவு என நினைப்பார்கள். ஆனால், விளம்பரம் என்பது செலவு அல்ல; முதலீடு. விளம்பரத்திற்கு நாம் செலவிடும் பணம் ஆயுள் காப்பீடு. இதுதான் நம் தொழிலை விழாமல் தூக்கி நிறுத்துகிறது. விளம்பரம் செய்வதை நாம் நிறுத்தி விட்டால், விற்பனைச் சந்தை சறுக்கி விடும்.
சந்தைக் கண்ணோட்டம் வேண்டும்
பீட்டர் ட்ரக்கர் என்கிற மேலாண்மை வல்லுநர், “சந்தை (மார்க்கெட்டிங்) மட் டுமே வர்த்தகத்தில் வருமானம் ஈட்டித் தரும் துறை; வர்த்தகத்தில் மற்ற துறைகள் எல்லாமே செலவுகள்” என்கிறார். சந்தை என்ற கண்ணாடி மூலம், நிறுவனத் தின் எல்லா செயல் திட்டங்களையும் நடை முறைப்படுத்துவது பயன் தரும்.
கடந்த 15 – 20 ஆண்டுகளில், தொழிலை அணுக வேண்டிய புதிய அணுகுமுறைகள், வர்த்தகத்தை நடத்த துணை செய்யும் புதிய சிந்தனைகள், வியூகங்களைச் சரியாக பயன் படுத்த புதிய நுட்பங்கள் என மேலாண்மை அடையாளம் தெரியாத வகையில் மாறி உள்ளது. இன்றும் மாறிக் கொண்டு இருக்கிறது.
என்ன செய்ய வேண்டியது காலத்தின் கட்டாயம்?
தொழில்களுக்குத் தேவை, ‘எப்படி செய்வது’ என்பதற்கான கருவிகள் மட்டு மல்ல, என்ன செய்வது என்பதற்கான வழிமுறைகளும் கூடத்தான். அதாவது ‘என்ன செய்ய வேண்டியது காலத்தின் கட்டாயம்?’ – இதுவே வர்த்தக உலகின் முதன்மை சவால்.
எதையாவது கண்டுபிடித்து எப்படி யாவது உருவாக்குவோம் என்ற ‘ஆய்வு – மேம்பாட்டுத் துறை’ இன்று, வாடிக் கையாளர் தேவைகளை, அவர்கள் உணரும் முன்பே, நிறைவு செய்யும் ‘கண்டறி – ஆய்வுசெய் – மேம்படுத்து’ துறையாக மாறி விட்டது.
மூலப் பொருட்களை அடிமாட்டு விலைக்கு வாங்குவது மட்டுமே தன் வேலை என்று இருந்த ‘பர்சேசிங் துறை’ இன்று தரக் கட்டுப்பாடு கோட்பாடு களுடன் வாங்க வேண்டிய ‘ப்ரொக்யூர் மென்ட் துறை’யாக மேம்பாடு கண்டுள்ளது.
-வேல் முருகன், வேப்பம்பட்டு, சென்னை
